מאת ניסו כהן, מנכ"ל קבוצת כותרת
אנו נדרשים לא פעם להביע את דעתנו, כיועצי התקשורת של חברות וארגונים, על השימוש ברשתות חברתיות לצורך קידום המטרות העסקיות, ובעיקר – על מקומה של סוכנות יחסי הציבור בתהליכים.
להלן ננסה לענות על שתי השאלות העיקריות: האם לצלול לבריכה – ואם כבר החלטנו לצלול – מהי הדרך היעילה ביותר להתנהל מבלי לבזבז משאבים יקרים על מטרות שאינן איכותיות.
B2B vs. B2C
אף אחד לא יחלוק על הייתרונות הגלומים בשימוש ברשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק וטוויטר לקידום עסקים צרכניים. אתרים אלו ואחרים מאפשרים לקיוסק הכי קטן בדרום תל אביב לפתח "מועדון צרכנים" משלו, שלא לדבר על רשתות אופנה, בידור, מסעדות וברים, מלכ"רים וגופי התרמה, רשויות מקומיות ועוד.
האם אותם יתרונות יעמדו גם לזכותה של חברה עסקית שקהלי היעד שלה שונים לחלוטין? האם חברת יבוא לחומרי גלם תעשייתיים תפעיל את טוויטר על מנת לקדם "סיילים" של פלדה גולמית? ואכן, לעתים נדמה כי ההתלהבות סביב הרשתות החברתיות עוברת את גבולות הסבירות.
פורומים ובלוגים חיצוניים
כותרת יחסי ציבור מתייחסת לבלוגים חיצוניים (שאינם בניהולנו או בניהול הלקוח) כערוצי מדיה לכל דבר. כאשר אנו בונים את רשימות התפוצה של עיתונאים ועורכים, אנו מקפידים לסרוק את הרשת ולאתר בלוגים ובלוגרים, יוצרים קשר אישי ומכלילים אותם ברשימות התפוצה והמעקב. לא כל מובילי הפורומים פתוחים ומוכנים לפרסם הודעות לעיתונות שהן בעלי גוון מסחרי – אך גם העברת המידע העדכני ושמירת הקשר הרציף עושה את שלה לאורך זמן.
בישראל, אין הרבה פורומים ובלוגים לסביבת ה-B2B. מעשית, ניתן לספור אותם על אצבעות יד אחת. אבל, הם חשובים, ואנו ממליצים להשתמש בהם. כותרת תסייע כמובן באיתור הפורומים והבלוגים המתאימים לחברה.
בלוגים בהפעלת החברה
מעטים האנשים המסוגלים להתמקד, לפנות זמן ולכתוב מאות מלים בכל שבוע, להביע את דעתם בכל נושא, ולהתמיד בכך במשך חודשים ארוכים. הבה נודה על האמת – רובנו אינם כאלה.
אנו רואים בבלוגים בהפעלת החברה ערוצי קשר ותמיכה ללקוחות קיימים, ערוצי pre-sale, קידום מוצרים וטכנולוגיות, דיונים טכניים. אנו ממליצים גם על ערוץ HR – בלוג שבו סמנכ"ל משאבי האנוש מתכתב עם מועמדים לעבודה.
חברה שתצליח לפתח וליישם 2-3 בלוגים מתחדשים – ותקפיד לעדכנם אחת לשבוע-שבועיים – תעשה אך טוב לעצמה. מעבר להעברת ידע ומידע ללקוחות קיימים ופוטנציאליים – הפעילות בבלוגים, כך אומרים מומחי קידום האתרים, היא הכלי הטוב ביותר לקדם את אתר החברה אל העמודים הפותחים במנועי החיפוש.
תפקידה של סוכנות יחסי הציבור בבלוגים הללו – מעבר לייעוץ ואספקת חומרים זמינים (כמו הודעות לעיתונות, מאמרי דעה או פרסומים) – הוא די מוגבל, מכיוון כאמור לעיל, נדרשת מיומנות והיכרות אינטימית עם מוצרי החברה על מנת לנהל בלוג יעיל. לפיכך, אנו ממליצים שכל אחד מהערוצים ינוהל על ידי "צ'מפיון" מתוך החברה.
גם כך, נמליץ לנהל רישום מדויק של הזמן שהוקצה לצורך פעילות הבלוגים, ולבחון אחת לכמה חודשים את מאזן התועלת לעומת העלות.
טוק-בקים אנונימיים
נתחיל מהסוף – בשום פנים ואופן לא. חברה/ארגון אינם יכולים להסתתר מאחורי שם אנונימי. בעיקר קריטי הדבר לגבי חברות ציבוריות או נציגויות מקומיות של חברות זרות. בקיצור – ביג נו נו!
טוק-בקים מזוהים
בהחלט כן – בעיקר במצבי משבר תקשורתי, שבהם יצטרך הארגון לפעול בכל הערוצים האפשריים על מנת להביא את נקודת המבט שלו לידיעת הציבור.
לסוכנות יחסי הציבור תפקיד חשוב בניסוח מסרים לטוק-בקים מזוהים – עבור המנכ"ל לדוגמה – וגם במענה בשם החברה, תוך הזדהות מלאה בשם, בתפקיד, וזיהוי מלא של הלקוח שבשמו כותרת מגיבה.
פייסבוק
בשלב זה אנו ממליצים להתייחס לפייסבוק כאל פלטפורמת תצוגה לחברות ולעסקים. מעין דפי זהב משוכלל. אנו בהחלט ממליצים להקים ולתחזק דיוקן חברה מסודר בפייסבוק, בעברית ובאנגלית, ולנהלו באותה תשומת לב כמו שמנהלים את אתר החברה. כותרת תנהל מעקב תקופתי על הפרופיל, תייעץ, תגיב.
לבד מדיוקן חברה, כדאי גם להשתמש בפייסבוק לצורך פתיחת קבוצות ייעודיות. אחת מלקוחותינו, המפעילה מרכז פיתוח גדול בישראל השיקה בפייסבוק קבוצה ייעודית של מפתחי תוכנה ובאמצעותה היא מיידעת על כנסי מפתחים ואירועים.
יותר מכל רשת חברתית אחרת, פייסבוק ממחישה את הקצב האסטרונומי של השינויים בתחום המדיה החברתית. פייסבוק נוסדה לפני פחות משבע שנים, וכיום רשומים בה כבר למעלה מחצי מיליארד משתמשים – מהם שלושה מיליון משתמשים בישראל, אשר מבלים יותר זמן גלישה בפייסבוק מאשר ביו-טיוב, גוגל ובאתר וואלה ביחד.
לאור השינויים המהירים בתחום, כותרת ממליצה ללקוחותיה להישאר עם יד על הדופק. מי שיתעורר מאוחר, יגלה שלוקח הרבה זמן להדביק את הפיגור, שכן יצירת "קהילת מעריצים" (friends/Fans) ברשת חברתית מהווה תהליך שלוקח זמן רב.
טוויטר
עשוי להועיל על מנת לקדם כנסים וסמינרים. הבעיה היא הביצה והתרנגולת. איך ניתן לייסד ולתחזק קהיליית "עוקבים" משמעותית? לכן, אם מחליטים לנצל את הכלי הזה, יש לפתחו בשלבים, ולבחון מקרוב את מידת ההשקעה לעומת התועלת.
לינקד-אין
הרשת העסקית לינקד-אין היא המומלצת ביותר על ידינו, גם לצורך התנהלות מול השוק הישראלי, וגם מול שוקי יצוא.
האפשרויות הגלומות בלינקד-אין (רשימה חלקית):
· ייסוד, הובלה וניהול שוטף של קבוצות. כחלק מאסטרטגיית "הובלת הטרנד והדעה" שאנו ממליצים לכל לקוחותינו ליישם, הובלת קבוצה מקצועית בלינקד-אין היא בעלת תועלת אדירה. לקבוצה מוצלחת יירשמו לקוחותיך הפוטנציאליים, שותפים עסקיים, עיתונאים, וכמובן מתחרים.
· פרופיל חברה משוכלל, כולל אפשרות להעלות מצגות חברה ומוצרים באמצעות Slideshare
· תמיכה בקמפיינים אחרים של החברה המתנהלים בערוצי מדיה אחרים
· קישור לאתר החברה, לבלוגים
לסוכנות יחסי הציבור תפקיד חשוב בסריקה, תחקיר וייעוץ – לאילו קבוצות להצטרף, ואילו קבוצות ניתן אכן להקים ולנהל לאורך זמן. אנו ממליצים גם לשלב אותנו כ"לקוחות מדומים" ולהציג שאלות מקצועיות למובילי הקבוצות – על מנת לקדם תחום מסוים או לבדוק את המים לגבי מוצר חדש.
בנוסף, אפשר לנצל את הקבוצות על מנת להפנות את תשומת ליבם של החברים לכתבה מעניינת שהתפרסמה על החברה, או על ארוע/כינוס.
מעבר לכך, בדיוק כמו לגבי בלוגים פנימיים – מובילי הקבוצות חייבים להיות מומחים אמיתיים מקרב החברה עצמה – ולא עובדי כותרת.
חזרה לכל המאמרים
